Сегодня страховые компании, по мнению Владимира Скворцова, генерального директора «AльфаСтрахование», «попали в каком-то смысле в идеальный шторм»: непростая экономическая ситуация, внешние проблемы и связанное с ними перестрахование объектов, повышенная убыточность некоторых сегментов страхования, проблемы, связанные с ОСАГО, недобросовестная конкуренция некоторых игроков – все это накладывает очень тяжелый и серьезный отпечаток на бизнес. С другой стороны, усиливающаяся консолидация, а также явное изменение потребительского поведения – весьма позитивные тенденции, которые, в свою очередь, требуют новых подходов к управлению. Как в сложной ситуации развивать бизнес страховой компании и наращивать долю рынка, рассказывает Владимир Скворцов.

По мнению Владимира Скворцова, самая главная актуальная тенденция в отрасли – это изменение потребительского поведения, предпочтений клиентов: они сейчас не просто покупают где-то страховой полис, а сознательно выбирают компанию, которой доверят свое имущество, здоровье, жизнь, с точки зрения надежности, качества сервиса и ценовой политики. Это, безусловно, позитивный тренд, потому что он делает индустрию лучше, страхование – более качественным, отношения между клиентами и страховой компанией – более понятными, прозрачными, более выгодными для обеих сторон.

Над всеми этими стратегическими задачами активно работают в «AльфаСтрахование».

Конечно, добиться реализации этих принципов – большая и сложная работа, которая требует ежедневного контроля, мониторинга и фокуса всего менеджмента.  «Данный постулат пронизывает всю жизнь нашей компании, от защиты нашей стратегии на совете директоров до установления KPI для сотрудников. Мы стараемся, чтобы качество сервиса было не абстрактным лозунгом, который будет написан на стенах офиса, а частью жизни, частью ДНК организации», – поясняет Владимир.  

Для реализации стратегии применяются различные технические инструменты, начиная от измерений качества сервиса и регулярного контроля уровня NPS (индекс потребительской лояльности, показывающий отношение «доли сторонников» к «доле критиков» компании) по разным направлениям бизнеса и заканчивая продуктовой политикой. Например, показатель NPS по застрахованным по КАСКО в ОАО «AльфаСтрахование» около 50. Понятно, что цифры по NPS разнятся от индустрии к индустрии, и где-то хорошим результатом будет 20, а где-то – 70. Скворцов считает, что для страхового рынка 50 – это здоровый показатель, лучше среднерыночного. Компания сравнивает себя не только с конкурентами, но и отслеживает динамику собственного показателя NPS и оперативно реагирует на любую негативную тенденцию.

В индустрии, где известны примеры недобросовестной конкуренции, «AльфаСтрахование» делает ставку на безупречность имиджа.

Одна из целей компании – достичь совершенства во взаимоотношениях с клиентами, как технологического, так и операционного. Скворцов уверен, что во многих индустриях есть компании, которые меньше думают о качестве сервиса для клиента, есть организации, которые уходят с рынка не совсем корректно, есть недобросовестные игроки, которые могут влиять на репутацию всего бизнеса. Однако сам он старается придерживаться принципа «делай, что должен, и будь что будет».  «Наш ответ состоит скорее в том, что мы должны добиваться совершенства, которое мы хотим во взаимоотношениях с нашими клиентами. И делать все, чтобы формировать сегодня то будущее, о котором мы мечтаем».

Прозрачность, удобство, понятность сервисов сегодня невозможны без технологического совершенства. Это очень важная часть стратегии ОАО «AльфаСтрахование». В компании стремятся создать не просто абстрактно удобные продукты, а те, которые органично встраивались бы в стандарты работы финансового рынка. Личный кабинет, мобильные приложения –   технологическая начинка становится сегодня все более значимой для клиентов. «Уверен на 150 %: то, что мы считаем сегодня новым, завтра станет обязательным для любой страховой компании, которая хочет вообще остаться на рынке», – заверяет Скворцов.

Страховой бизнес невозможен без анализа  массивов информации, ведь правильная тарификация –  это сложная математическая задача, которая должна решаться практически в режиме реального времени. Клиент, который заходит на сайт или в офис компании и сообщает о себе какие-то данные, не может ждать сутки, чтобы получить правильный тариф – он хочет получить его здесь и сейчас. И задача страховщика, с одной стороны, проанализировать как можно больше данных о клиенте, с другой – сделать это быстрее. И здесь без современных ИТ-инструментов не обойтись, ведь надо не только оценить информацию разной структуры:  из социальных сетей, баз данных, БКИ (бюро кредитных историй), – но и найти правильный баланс между точностью и скоростью анализа.  В «AльфаСтрахование», безусловно, хотели бы иметь еще больше информации о клиентах, чтобы предлагать им еще более точные тарифы, но возможности ограничены уровнем развития технологий и доступностью определенных сведений.

Тем не менее в бизнесе страховщику очень многое удается: многие продукты, которые сейчас существуют на рынке, разработаны именно компанией «AльфаСтрахование», большое количество историй, которые сегодня считаются стандартными, были привнесены на рынок именно этой компанией. И конечно же, с помощью технологий.

Одним из открытий «AльфаСтрахование» на российском рынке стали продукты на основе телематики. Они дают возможность отслеживать поведение водителя на дороге и на основе этого делать индивидуальные предложения, то есть позволяют давать более низкие цены аккуратным автовладельцам, привлекая таким образом самый выгодный с точки зрения прибыли сегмент. Это очень важно, потому что в «AльфаСтрахование» так и говорят:  наш клиент заботится о своем имуществе, о своем здоровье, о своей машине и т. д. И стремятся сделать все, чтобы именно такие клиенты работали с компанией.

По мнению Владимира Скворцова, технологические новации должны быть направлены не только на абстрактную выгоду для клиентов, но и на рентабельность страховой компании, и в этом плане нужно добиваться синергии.  Продукты с телематикой повлияли на рентабельность бизнеса и дали возможность повысить прибыльность в этом сегменте на 5–10 %.

Изменения в экономической ситуации повышают популярность страховок с франшизой: при наступлении страхового случая клиент делит финансовые риски со страховщиком. Наиболее распространена франшиза в КАСКО. Размер франшизы и соплатежа может быть разным у разных страховщиков. В «AльфаСтрахование» по продукту «50/50» клиент за половину цены покупает полис, а при возникновении страховых случаев уже доплачивает в зависимости от необходимости. Это  розничная история, причем в компании планируют тиражировать ее и в корпоративный сегмент, рассчитывают применять франшизу в медицинском страховании, что позволит клиентам сэкономить при покупке полиса. Условно говоря, будет платить тот, кто больше болеет. Подобные продукты более справедливо и точно тарифицируют клиентов и позволяют работодателям сэкономить.

В  способах коммуникаций с клиентами компания «AльфаСтрахование» делает выбор в пользу мультиканальности или омниканальности. Это обязательное условие, чтобы бизнес мог двигаться вперед. Это касается и сервиса, и продаж. Страховая компания должна стать единой точкой входа, иметь единую информацию вне зависимости от того, где бы клиент с ней ни контактировал. По словам Владимира Скворцова, это непростая задача, потому что требования людей к предоставлению информации становятся совсем жесткими. Ведь если раньше клиент считал нормальным получить информацию после звонка в компанию, сейчас он хочет все видеть в течение секунды, заходя в мобильное приложение или на сайт.

Все зависит от ситуации. Если клиенту нужно посмотреть статус страхового случая, а у него под рукой смартфон – у него должен быть доступ в мобильный личный кабинет. Если вечером он планирует отпуск за компьютером дома, он тут же должен иметь возможность купить билеты и полис ВЗР. Если на следующий день он хочет уточнить в колл-центре, какую скидку получит, купив две страховки, то быстро и корректно обязан ответить оператор. Поэтому страховая компания должна быть доступна по всем каналам, удобным для клиента, – по личному кабинету, мобильному приложению, колл-центру, офису – и обрабатывать его запросы с максимальным уровнем качества.

Необходимо, чтобы компания обеспечила доступность полисов там, где клиенту это удобно, там, где клиент покупает то, что он хочет застраховать. Владимир Скворцов уверен: люди покупают не КАСКО, а защиту для своего авто. Поэтому логично предлагать этот продукт в момент, когда человек покупает машину у дилеров.

Чтобы обеспечить оминканальность сервисов и продаж, нужна тотальная централизация всех взаимоотношений с клиентами. И здесь не обойтись без технологий, прежде всего без решений для работы с базами данных.

«Когда мы говорим о едином хранилище информации по всем взаимоотношениям с клиентами, то речь идет о CRM-cистеме, – поясняет Скворцов. – Нельзя сказать, чтобы у нас все было централизовано, но мы двигаемся в этом направлении». С его точки зрения, осложняют этот процесс 9 часовых поясов, сотни офисов, тысячи продавцов, причем не только в офисах «AльфаСтрахование», но и в банках, у дилеров. Поэтому надо найти правильный баланс между децентрализованным живым общением с клиентом в точках продаж и централизацией той информации, которая является существенной, чтобы клиент мог получить качественный сервис в любой точке страны и через любой канал.

«Скорость изменений, которые мы наблюдаем везде, заставляет нас очень быстро бегать, –говорит топ-менеджер. – Правда, это и делает нашу жизнь более интересной, иначе было бы скучно». Хотя скорость – понятие относительное, уверен Скворцов, и вспоминает шутку про медведя: «Два друга в лесу встречают медведя, и вдруг один из них надевает кроссовки. Второй спрашивает: «Разве помогут тебе кроссовки от медведя убежать?» Первый отвечает: «А я не от медведя хочу убежать, а от тебя…». То есть надо быть быстрее конкурентов, быть быстрее, чем рынок, и тогда удастся добиваться поставленных целей.

С такой задачей «AльфаСтрахование» справляется давно и довольно неплохо с помощью эффективного менеджмента и современных технологических решений. Важную роль в этой многофакторной истории играет корпоративная культура, уверен гендиректор компании.  

Сотрудники, которые не гибки и не быстры, в «AльфаСтрахование» просто не приживаются, потому что здесь надо постоянно думать о том, какие новые продукты можно предложить рынку, что следует изменить, как оперативнее ответить клиенту.

Эффективность бизнес-стратегии компании налицо. Рыночная доля ОАО «AльфаСтрахование» растет:  в 2016 году доля без учета ОМС составила 6,6 %, а с учетом ОМС – 9 %. Но по словам Владимира Скворцова, сам по себе рост рыночной доли не является окончательной целью. Все же самое главное – это сочетание прибыльного роста и удовлетворенности клиентов, а этот показатель в «AльфаСтрахование» также выше среднерыночного.