Долгосрочные задачи по развитию бизнеса стоят перед компанией вне зависимости от ситуации на рынке. В кризис важно не «закопаться» в краткосрочные финансовые цели, а видеть перед собой долгосрочные приоритеты. В Райффайзенбанке уверены – справиться с этой задачей помогут современные технологии бизнес-аналитики и специальные метрики, разработанные финансовой организацией для измерения уровня удовлетворенности клиентов. 

В Райффайзенбанке знают, как работать в кризис, и не только что делать, чтобы быть «на плаву», но и чтобы добиваться хороших бизнес-результатов и развития. Кризисы – обычное дело для финансовой отрасли в России, и за последние годы банк смог адаптироваться к нестабильным временам лучше, чем кто бы то ни был.

Поэтому, по его словам, текущая экономическая ситуация существенно не сказалась на деятельности банка.

Сегодня перед кредитной организацией стоят разные задачи: как краткосрочные, которые касаются финансовых показателей текущего года, так и существенно более долгосрочные, касающиеся здоровья и счастья клиентов и сотрудников. «Мы меряем здоровье организации и считаем, что оно имеет долгосрочный эффект, – поясняет топ-менеджер.– Это ключевая наша долгосрочная метрика, и мы стараемся не погрузиться целиком в краткосрочные. Наш долгосрочный горизонт – счастье наших клиентов и сотрудников».

Здоровый и счастливый клиент, по словам Сергея Монина, – это клиент, которому приятно общаться с банком и который свои вопросы привык решать во взаимодействии с банком, то есть, другими словами, лояльный клиент.

Традиционно с лояльностью клиентов в российском финансовом секторе дела обстоят не очень хорошо. Во-первых, отечественный рынок относительно молодой и настоящей привязанности к бренду той или иной организации еще не возникло. Во-вторых, практика такова, что многие банки основным источником клиентов по-прежнему считают «зарплатные» проекты, в рамках которых работодатель выбирает за сотрудника банк. Когда человек выходит на новую работу, меняется и банк, люди привыкают, что кредитная организация  – это не их выбор, это то, что решит за них работодатель. Несмотря на эту особенность отечественного рынка, Райффайзенбанк стремится привязать к себе клиентов, выстроить с ними долговременные отношения. Как он этого добивается?

Прежде всего, благодаря четкому позиционированию. В банке хорошо понимают, на какие сегменты рассчитаны основные продукты, и стараются работать в основном с ними.

 Для этих категорий клиентов банк старается быть особенно удобным – и с точки зрения продуктовой линейки, и с точки зрения надежности и стабильности. 

В работе с клиентом банк делает ставку, скорее, на рациональную составляющую, однако не забывает и про эмоции. «Слоган банка – «Разница в отношении». Это значит, мы смотрим на нас же самих глазами клиентов», – поясняет Сергей Монин. Именно этот подход, считает Монин, может обеспечить лояльность. Однако, по его словам, эмоциональный окрас – не основной акцент. «Это некая сопутствующая вещь, но, прежде всего, мы стараемся сделать так, чтобы наши продукты входили в тройку–пятерку наиболее выгодных на рынке, – говорит банкир.  – И чтобы тот брак, который с нами заключает клиент, был по расчету, а не так уж сильно по любви, которая может прийти и уйти». 

Чтобы клиенты были лояльными, необходимо проявлять гибкость в быстро меняющихся условиях, но при этом сохранять индивидуальность. В Райффайзенбанке не претендуют на создание рыночных трендов и не считают, что это единственная возможная стратегия успеха. «Все, что связано с предугадыванием, созданием и опережением трендов, делится на две части: оно либо неудачно, либо в этом есть какая-то гениальность,  – делится Серей Монин. – В первой – неудачной части мы оказаться не хотим, на вторую – гениальную часть мы не претендуем».

Крайне важно, с точки зрения Райфайзенбанка, понимать, что хочет клиент, и этому, безусловно, способствуют современные технологии. С их помощью можно сформировать лояльную базу клиентов, так как они увеличивают удобство потребителя. Кроме того, как считают в банке, технологии позволяют изучать поведение и предпочтения клиентов и предлагать то, что им нужно в моменте больше всего. 

 Банки сейчас многоканальны и взаимодействуют с клиентами различными способами: через Интернет, телефон, отделения и др. Все эти каналы должны быть между собой объединены. «Все, что получает потребитель через один канал, должно быть известно и в других – продуктовым подразделениям, клиентским менеджерам, – рассказывает Сергей Монин. – Для этого организации нужна сложная и комплексная CRM-система».

Клиентоориентированность – это не проект, это, считаю, постоянный процесс в Райффайзенбанке. Даже если база лояльных клиентов у компании сложилась, ни в коем случае нельзя расслабляться, развитие привязанности к бренду должно быть одним из важных приоритетов бизнеса для любой организации. «Клиентоориентированность и клиентоцентричность – фундаментальные основы нашей деятельности, – рассказывает Сергей Монин. – Эти характеристики стали частью культуры банка».

 Для этих целей банк постоянно меряет NPS (Net Promoter Score – индекс лояльности клиентов). Кроме того, в компании разработана система метрик здоровья и счастья клиентов и сотрудников, другими словами, их удовлетворенности банком. По словам Сергея Монина, здоровый сотрудник –  это сотрудник, который с радостью ходит на работу, которому нравится делать свое дело, который понимает, как построена карьерная лестница и мотивация, и когда он по утрам едет на работу, он делает это с удовольствием. Такие сотрудники, в свою очередь, готовы и качественно работать. А здоровый и счастливый клиент – тот, которому приятно общаться с банком. Такие клиенты не будут менять кредитную организацию, даже если возникнет какой-то вопрос или проблема. «У нас есть четкие метрики, которые позволяют понять в моменте, насколько они счастливы оба, и мы стремимся к росту показателей по этим направлениям»,  – заключает банкир.